Permettre aux consommatrices de tester en direct les produits et mieux cibler leurs goûts grâce à l'exploitation des données, tels sont les avantages de la « beauté connectée » pour les marques de cosmétiques. Ce basculement du secteur dans l'ère numérique s'incarne notamment par le développement d'applications mobiles interactives ou utilisant le principe de « réalité augmentée ».
Lancé lors du Festival de Cannes, le 15 mai, MakeUp Genius a pour ambition d'ancrer L'Oréal comme l'une des entreprises les plus en pointe dans ce domaine. Grâce à un algorithme et à un système de reconnaissance faciale élaboré, l'application transforme l'iPhone en « miroir virtuel ». En un clic, fonds de teint et autres mascaras apparaissent instantanément sur le visage de l'utilisatrice, qui aura accès à quelque trois cents produits. « Certains clients n'ont pas le temps d'aller au magasin pour tester les produits.Dorénanvant, ils peuvent accéder à toute la gamme facilement et en direct », explique Guive Balooch, directeur du département beauté connectée de L'Oréal.
Le numéro 1 mondial des cosmétiques a mis sur pied une unité de recherche consacrée à la « beauté connectée ». Installé dans le New Jersey (Etats-Unis), cet incubateur est animé par une équipe de quinze personnes chargées de développer l'innovation marketing miracle. « Il y a des biologistes, des statisticiens, ou encore même des physiciens. Chacun apporte son expertise », détaille Guive Balooch, lui-même docteur en biologie moléculaire et ex-employé de l'industrie pharmaceutique. La marque n'a pas voulu communiquer le montant de ses investissements dans la recherche numérique. Frappé par l'ampleur des requêtes « beauté » sur le moteur de recherche Google – près de 4 milliards par an selon L'Oréal – le groupe français espère surfer sur l'engouement des internautes pour le sujet.
PRÉCISION
Conquises par l'efficacité du procédé marketing, d'autres enseignes se lancent sur ce marché : le distributeur Sephora a ainsi développé un diagnostic de teint baptisé « Color Profile ». Présent dans près d'un tiers de ses trois cent trente magasins en France, cet outil permet de capter avec précision à l'aide d'un scanner la nuance de teint de la cliente et de proposer la meilleure sélection possible parmi les marques vendues par le distributeur. Avec la carte de fidélité numérique MySephora, l'enseigne va plus loin dans la personnalisation de l'offre avec l'exploitation des données clientes. Accroché à la ceinture de chaque vendeuse, le système a été conçu pour recommander des produits selon le profil-client en se fondant sur l'historique des achats.
« Nos conseillères de beauté sont en mesure d'offrir un conseil personnalisé le plus juste possible.
C'est vraiment du sur-mesure », assure Emmanuelle Cartier, directrice marketing de Sephora France.
Lauréat de trois prix lors de la première édition des Beauty 2.0 Awards, en septembre 2013, avec notamment celui du meilleur site de commerce en ligne, Sephora a ainsi fait une entrée en force sur le marché de la « beauté connectée ».
« Il s'agit d'un outil de différenciation qui permet d'attirer davantage les jeunes femmes », explique Emmanuelle Cartier, qui a fait du numérique « l'un des piliers » de la stratégie marketing du groupe. « Le futur des cosmétiques est la beauté connectée. Nous sommes entrés dans l'ère de la personnalisation des produits », affirme avec conviction M. Balooch.
LeMonde
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